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/
2020
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07
/
2020
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ModeloLa presente investigación tiene como objetivo la const
r
ucción de un modelo
para mejorar la expe
r
iencia del cliente en los se
r
vicios que se p
r
estan en el C
A
T
—
Centro de
A
tención Tele
f
ónica
—
de la
D
ivisión Te
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ito
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H
olguín
(D
T
HO)
, de
la Empresa de Telecomunicaciones de Cuba S.
A
(
ETECS
A)
. Este modelo inv
o
lu-
cra la experiencia del cliente y pe
r
miti
r
á log
r
a
r
un estadio supe
r
io
r
en la calidad
y satisfacción po
r
los se
r
vicios.
A
t
r
avés de 6 etapas de investigación y con la
selección de indicado
r
es cualitativos, cuantitativos y mét
r
icas; se con
f
o
r
m
ó
y
validó parcialmente el modelo de gestión de la expe
r
iencia del cliente, que a
rr
ojó,
entre otros, los siguientes
r
esultados: los indicado
r
es cualitativos más a
f
ectado
s
según el modelo aplicado
f
ue
r
on: agilidad, segu
r
idad,
f
iabilidad y p
r
ecisión; lo
s
indicadores cuantitativos que no cumplie
r
on las metas de
f
inidas
f
ue
r
on:
precisión de escalamiento y p
r
ecisión de cumplimiento, ambas, especí
f
icamente,
en el servicio 113; la mét
r
ica a
f
ectada
f
ue la satis
f
acción global del cliente.
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Expe
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stage
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r
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r
a la
medición de la
expe
r
iencia del usuario
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muló la hipótesis de investigación siguien-
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Se
r
ealizó un estudio p
r
ospectivo longitudinal en el
C
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T
HO
, en el pe
r
iodo comp
r
endido
d
e ene-
r
o
-
diciemb
r
e de 2019. El estudio se o
r
ganizó en 6 etapa
s
.
E
t
apa 1. Se
r
ealizó el diagnóstico de la sit
u
ación
actual de los se
r
vicios inte
r
nos que se p
r
estan en el
C
A
T.
pe
r
vivencia de una organización. Las emp
r
esas que
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r
evivi
r
án serán aquellas capaces de mejo
r
a
r
el
valo
r
que o
fr
ecen a sus clientes sin incrementa
r
sus
costos de
f
o
r
ma constante.
Estudios previos realizados evidencian insu
f
i
-
ciencias que afectan la calidad en los servicios inte
r-
nos que se p
r
estan en el C
A
T
—
Centro de
A
tención
Tele
f
ónica
—
, como por ejemplo, el bajo nivel de satis
-
La modernización acelerada de las tecnologías
te:
U
n modelo de gestión de los se
r
vicios inte
r
no
s
del
en los se
r
vicios de telecomunicaciones, así como su
C
A
T que involuc
r
e a la expe
r
iencia del cliente permite
dive
r
si
f
icación, exige un cambio sustancial en las o
r-
log
r
a
r
un estadio supe
r
io
r
en la calidad y en la sati
s
fac-
ganizaciones que permita su supervivencia en el me
r-
ción de los clientes que utilizan los se
r
vicios del C
A
T.
cado, a pa
r
ti
r
de la innovación y un nivel de se
r
vicio
En co
rr
espondencia con la hipótesis
f
o
r
mulada, el
a los clientes que verdaderamente las dife
r
encie del
objetivo gene
r
al de este a
r
tículo consiste en: P
ro
poner
r
esto.un modelo que gestione los se
r
vicios inte
r
nos del C
A
T
La calidad en productos y servicios no es su
f
i
-
pa
r
a log
r
a
r
un estadio supe
r
io
r
en la calidad a partir de
ciente pa
r
a asegurar la competitividad, incluso, la su
-
la expe
r
iencia del cliente.
f
acción de los clientes con los servicios, obse
r
vándose
E
t
apa 2. Se selecciona
r
on y establecie
r
on lo
s
in-
una tendencia a la disminución del indicador. Po
r
ot
r
o
dicado
r
es cualitativos pa
r
a la medición de la experien-
lado, los indicadores de calidad son técnicos y no
r
e
f
le
-
cia del cliente, a pa
r
ti
r
de 12 indicado
r
es cualitativo
s
jan todos los requisitos y necesidades de lo
s
clientes,
encont
r
ados en la lite
r
atu
r
a, donde se compa
r
ten expe-
es deci
r
, su verdadera percepción a partir de su p
r
opia
r
iencias de algunas emp
r
esas. La selección se llevó a
e
x
pe
r
iencia
.
Po
r
tant
o,
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-
cabo a t
r
avés del método
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elphy.
te
r
acción con el cliente, además, no existe u
n
a co
rr
es
-
E
t
apa 3. Fue
r
on const
r
uidos los inst
r
ument
os
para
pondencia entre los resultados de los indicado
r
es de
medi
r
los indicado
r
es cualitativos. Se estableció el per-
calidad y los resultados evidenciados en las encuestas
f
il deseado po
r
indicado
r
y el diseño y aplicación de la
de satis
f
acción. Esta situación limita la posibilidad de
encuesta
(
se utilizó la escala Likert
)
.
evalua
r
el se
r
vicio de forma integral y la satis
f
acción
E
t
apa 4. Se selecciona
r
on los indicado
r
es de
s
er-
del cliente de
s
de la perspectiva de la experiencia.
vicio y de calidad y se adiciona
r
on mét
r
icas de expe-
Los elementos anteriores caracterizan la situación
r
iencia del cliente. Pa
r
a todas se utilizó una escala de
p
r
oblema que sustenta el presente artícul
o
. El p
r
o
-
0
-
5 puntos.
blema cientí
f
ico a resolver se mani
f
iesta en: ¿cómoE
t
apa 5. Se monito
r
ea
r
on, apoya
r
on y
r
e
f
orzaron
gestiona
r
la experiencia del cliente para que pe
r
mitalos indicado
r
es del C
A
T. Cada ejecutiva tuvo asignado
obtene
r
la información necesaria y sistemática sob
r
eun pin con una nume
r
ación.
D
e esta
f
o
r
ma, se monito-
los se
r
vicios
p
restados y evaluarlos de forma e
f
iciente
r
ea
r
on constantemente los indicado
r
es y die
r
on lugar a
y e
f
icaz?modi
f
icaciones en el p
r
oceso de atención a los se
r
vicio
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.
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r
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r
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indicators that did not meet the p
r
oposed goals de
f
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w
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r
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compliance precision, both, speci
f
ically, in se
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vice 113, the a
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ected met
r
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the
global customer satis
f
action.
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; the
measu
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ing usercustomer experience management model
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tially designed and validate
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expe
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ado cientí
f
ico, profesionales o altamente cali
f
icados,
conside
r
ados ex
p
ertos en el tema, como aquellas que
han
r
ecibido cu
rs
os de superación, etc.
Con los indicadores seleccionados se confo
r
mó la
E
t
a
p
a 6.
S
e deben comprobar las mejoras tanto encualitativos en va
r
iables cuantitativas.
A
simismo, es
-
to
s
el
f
uncionamient
o
del C
A
T, como en la calidad de losindicado
r
es cualitativos se establecie
r
on a pa
r
ti
r
del
cios inte
r
nos del C
A
T, y que a su vez, fueran conocedo
-
s
e
r
vicios a pa
r
ti
r
de la aplicación del modelo.modelo c
r
eado pa
r
a la evaluación de la calidad de lo
s
Los expe
r
to
s
fueron seleccionados teniendo ense
r
vicios que es denominado SER
VQUA
L con incre-
cuenta los c
r
ite
r
ios siguientes: más de cinco años en la
mento de los apo
r
tes de auto
r
es poste
r
io
r
es como Juan
actividad come
r
cial atendiendo directamente los se
r
vi
-
Ca
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los
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r
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ch.
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es de estos se
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vicio
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. En adición, debían ser perso
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a, el cri-
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cualquie
r
cliente.
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e convirtieron los indicado
r
este
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amientas const
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cadas, se obt
u
vo un modelo para evaluar la e
x
pe
r
ienciaque se distinguen po
r
un mejo
r
en
f
oque a la experien-
del cliente en los servicios internos del C
A
T (
f
igu
r
a 1
)
.cia. En
f
atiza en la con
f
ianza, donde se sale del marco
E
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a 1.
D
iag
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óstico
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ació
n
ac
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(
calidad y satis
f
acción
)
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los servicios q
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el
CA
T
d
e l
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D
THOcende
r
a la expe
r
iencia del cliente en la evaluación de
A pa
r
ti
r
del diagnóstico de los indicad
or
es de ca
-
la calidad de los se
r
vicios.
lidad y la medición de la satisfacción del cliente po
r
La consulto
r
a Fo
rr
este
r
Resea
r
ch
(O
PE
N
, 2017)
se
r
vicios, se obtuvo como resultado:int
r
oduce aspectos que cont
r
ibuyen signi
f
icativamen-
En los t
r
es servicios (113, 118 y 112) existe un do
-
te en la
f
idelización del usua
r
io, lo que pe
r
mite mejo-
minio de la ejecutiva de atención telefónica en la in
f
o
r-r
a
r
la expe
r
iencia del cliente, así como monitorear
s
u
mación que b
r
inda, solo hay escasos criteri
o
s di
f
e
r
en
-
compo
r
tamiento pa
r
a la toma de decisiones.
tes pa
r
a el se
r
vicio 113.
A
pa
r
ti
r
de doce indicado
r
es cualitativos,
f
ue ne-
Es una o
p
inión generalizada acerca del buen t
r
atocesa
r
io selecciona
r
los que se
r
ían incluidos en el mo-
de la ejecutiva, apenas existen quejas por este concep
-
delo. La selección de los mismos se llevó a cabo a
to y en p
r
esencia de cualquier situación de este tipot
r
avés del c
r
ite
r
io de expe
r
tos y a estos se le dio a co-
es atendido de inmediato por la supervisora o je
f
a delnoce
r
en qué consistía cada indicado
r
pa
r
a que exi
s
tie-
cent
r
o si se considera necesario.
r
a un conocimiento mínimo sob
r
e la expe
r
iencia. Para
Existe c
o
nstancia de las llamadas de atenciónla selección del equipo de expe
r
tos, se con
f
eccionó
opo
r
tunas.un listado de las pe
r
sonas, posibles especiali
s
ta
s
en
Los valo
r
es más bajos se encuentran en la
f
acilidadla mate
r
ia a t
r
abaja
r
. Se contactó con ellos y
s
e le
s
pa
r
a comunicarse, especialmente con el 113, a pesa
r
depidió su pa
r
ticipación en la investigación. Se solicitó,
las mejo
r
as
r
ealizadas en la plataforma del se
r
vicio cona t
r
avés de un cuestiona
r
io, que estos miemb
r
os dieran
algunas opini
o
nes desfavorables.su opinión ace
r
ca de la expe
r
iencia del cliente. Se
s
e-
En cuanto a las mediciones de satisfacción, los va
-
lecciona
r
on los expe
r
tos teniendo en cuenta aspecto
s
lo
r
es menos
f
avorables se encuentran en la
f
acilidadtales como: más de cinco años en la actividad comer-
pa
r
a comunicarse, especialmente con el servicio 113,cial atendiendo di
r
ectamente los se
r
vicios inte
r
no
s
del
a pesa
r
de las mejoras realizadas en la plata
f
o
r
ma delC
A
T y que a su vez
f
ue
r
an conocedo
r
es de esto
s
s
er-
se
r
vicio, con algunas opiniones diferentes.vicios. En adición debían se
r
pe
r
sonas con un grado
E
t
a
p
a 2. Esta
b
lecer los i
nd
ica
d
ores cuali
t
a
t
ivoscientí
f
ico, p
r
o
f
esionales o altamente cali
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icad
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ició
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p
erie
n
cia
d
el clien
t
eside
r
ados expe
r
tos en el tema, así como aquello
s
que
Los indicadores que tributan a la experiencia delhan
r
ecibido cu
r
sos de supe
r
ación en dichos se
r
vicio
s
.
cliente se de
f
inieron teniendo en cuenta el
r
e
f
e
r
ente
U
tilizando el método de expe
r
tos que se ha de
s
crito,
teó
r
ico encontrado en la bibliografía consultada, dondepo
r
el método
D
elphy y bajo el c
r
ite
r
io de que lo
s
a
s
-
se destacan elementos distintivos utilizados po
r
algu
-
pectos seleccionados cont
r
ibuyan a la
f
idelización del
nas emp
r
esas en el mundo para crear una expe
r
ienciacliente c
r
eando una expe
r
iencia memo
r
able, se de
f
i-
memo
r
able en sus clientes. Enfatizan en la pe
r
cepciónnen los aspectos a evalua
r
.
de las emociones en el momento de la inte
r
acciónLa selección de las va
r
iables a estudia
r
se reali-
cliente
-
se
r
vicio.zó aplicando el
V
oto Ponde
r
ado con el objetivo de
Los indicadores cualitativos fueron tomados deje
r
a
r
quiza
r
las mismas. Se
r
epa
r
tie
r
on 18 voto
s
, e
s
la lite
r
atu
r
a basados en el criterio de autoridad comodeci
r
, cantidad de indicado
r
es cualitativos
(
12
)
* 1,5.
Zeithaml,
P
arasuraman, y Berry (1985), los cuales
A
la puntuación total po
r
indicado
r
se le determinó
diseña
r
on un modelo de calidad del servicio, que esla mediana, utilizando el software Excel. L
os
va-
r
ede
f
inido y
d
enominado
S
ER
VQUA
L po
r
los mis
-
lo
r
es que coincidie
r
on o estuvie
r
on po
r
encima del
mos auto
r
es en 1988.
S
e identi
f
icaron 10 aspectos, losvalo
r
obtenido pa
r
a la mediana
(
11.5
)
, se
r
ían la
s
e
s
-
que aún se utilizan por empresas consultoras. Luego,tudiadas.
Q
ueda
r
on seleccionadas pa
r
a el estu
d
io lo
s
Alcaide en 2015, retoma varios elementos del viejosiguientes indicado
r
es con la puntuación co
rr
e
s
pon-
modelo e int
r
oduce el término compromiso emocional.diente: p
r
ecisión
(
17
)
, agilidad
(
15
)
, cumplimiento de
P
oste
r
io
r
mente,
A
lcaide y
D
íez en 2
0
19, conti
-
comp
r
omisos
(
13.5
)
,
f
iabilidad
(
12.5
)
, actitud (12.5),
núan apo
r
tando en cuanto a la evolución de elementoscapacidad de
r
espuesta
(
11.5
)
y segu
r
idad
(
11.5). Se
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P
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r
cada indicador cualitativo descrito se tabulan
ve
r
i
f
icó la conco
r
dancia entre ellos mediante la p
r
uebanal y p
r
ecisión e
rr
o
r
c
r
ítico de cumplimiento. En cuan-
de Kendall.to a las mét
r
icas de expe
r
iencia, se selecciona
r
on la
s
P
a
r
a la selección de los indicadores se t
u
vo en
r
elacionadas con satis
f
acción global del cliente, in
s
a-
c
u
enta ot
r
o c
r
iterio particular del contexto de inves
-
tis
f
acción global del cliente
(
C
O
PC, 2016
)
, Custome
r
tigación y se t
r
ata de la factibilidad de medición delEffort Score
(
CES
)
(I
Z
O
, 2019
)
y Net Pro
m
oter Sco
r
e
indicado
r
en dicho contexto.
(N
PS
)
(N
etquest, 2020
)
.
En la aplicación de esta última mét
r
ica, pa
r
a la
E
t
a
p
a 3. Constr
u
cció
n
d
e los i
n
str
u
me
n
tos parap
r
esente investigación, se ajustó la escala de
r
e
f
e
r
encia
m
e
d
ir los i
nd
ica
d
ores c
u
alitativosa una escala de 1 a 5 pa
r
a que
f
ue
r
a consecuente con la
En esta etapa se evalúa el per
f
il real de ac
u
e
r
do aescala utilizada en el
r
esto de los indicado
r
es y métri-
la escala p
r
opuesta y se compara con el per
f
il deseado.cas
(
TimePoints, 2020
)
.
dos p
r
eguntas asociadas y se obtiene un resultado glo
-
E
t
apa 5. Moni
t
oreo, apoyo y re
f
uerzo a los i
n
di-
bal, en una escala de 1 a 5 optando como valor la moda,cadores del
CA
T
y se identi
f
icó el criterio predominante. Es decir la
r
e
-
Enesta etapa se
r
e
f
leja cómo
f
ue el
f
uncionamiento
p
r
esentatividad con mayor cantidad de clientes quedia
r
io del pe
r
sonal del C
A
T que pa
r
ticipó en la inve
s
-
a
s
umie
r
on ese criterio. Este número se asumió comotigación. Cada ejecutiva tuvo asignado un pin con una
pe
r
f
il
r
eal de cada indicador y el resultado
f
inal se com
-
nume
r
ación, donde las supe
r
viso
r
as, según el compor-
pa
r
ó con el pe
r
f
il deseado.tamiento de los indicado
r
es, asigna
r
on los se
r
vicio
s
P
oste
r
io
r
mente, se
f
ijan niveles de expresió
n
de laen las posiciones a t
r
avés del pin. Esto se
r
ealizó para
e
x
pe
r
iencia del cliente a partir del comportamiento delbusca
r
un equilib
r
io en el
f
uncionamiento de los
s
er-
pe
r
f
il
r
eal con
r
elación al deseado.vicios y se log
r
ó apoyo y
r
e
f
ue
r
zo inte
r-
se
r
vicios.
D
e
Nivel alto: los indicadores se comportan de
f
o
r
maesta
f
o
r
ma, se monito
r
ea
r
on constantemente los indi-
s
i
g
ni
f
icativa y caracterizan la dinámica del trabajo.
(D
ecado
r
es y die
r
on luga
r
a modi
f
icaciones en el p
r
oce
s
o
5 a 7 indicado
r
es están en el per
f
il deseado)de atención a los se
r
vicios.
Nivel medio: los indicadores se comportan de
f
o
r-
Fue
r
on gestionados los se
r
vicios mediante los indi-
ma adecuada y con posibilidades de mejora. (
D
e 3 a 4cado
r
es tales como: nivel de se
r
vicio, tasa de abando-
indicado
r
es está
n
en el per
f
il deseado)no, p
r
ecisión de escalamientos, p
r
ecisión de e
rr
o
r
críti-
Nivel bajo: los indicadores se comportan de
f
o
r
maco usua
r
io
f
inal
(
de las t
r
ansacciones monito
r
eada
s
) y
inadecuada, se a
p
recian insu
f
iciencias. (Cuando 1 o 2p
r
ecisión e
rr
o
r
c
r
ítico de cumplimiento
(
de las t
r
ansac-
indicado
r
es está
n
en el per
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il deseado)ciones monito
r
eadas
)
. Estos indicado
r
es se monito
r
ea-
r
on dia
r
iamente y se obtuvie
r
on en tiempo
r
eal. En lo
s
E
t
a
p
a 4.
S
elecció
n
d
e los i
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ica
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ores c
u
an
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i
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dos p
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esultado se obtuvo di
r
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esto, la he
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d
a-
En esta etapa se seleccionaron los in
d
icado
-
tos p
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r
ios pa
r
a su cálculo.
vel de se
r
vicio y tasa de abandono, implementados enE
t
apa 6.
R
esul
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ados esperados y re
t
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en
t
ación
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A pa
r
a los servicios internos en los C
A
T. LosLas etapas ante
r
io
r
es constituyen la base pa
r
a lo
s
indicado
r
es de calidad escogidos para el estudio: p
r
eci
-r
esultados espe
r
ados en el C
A
T. En esta etapa se deben
s
i
ó
n de escalamientos, precisión error crítico usua
r
io
f
i
-
comp
r
oba
r
las mejo
r
as tanto en el
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uncionamient
o
del
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es cuantitativos y las métricas que se incluye
n
en el
E
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estas
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P
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a la construcción del modelo que se p
r
opone
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e tiene en cuenta que los indicadores y las mét
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equisitos tales como la factibilidad, e
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utilidad de los
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esultados para la toma de decisiones
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r
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s
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-
t
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r
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r
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r
a el se
r
vicio 112.
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r
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r
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r
f
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ta
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(
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r
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r
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(
41
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, lo que
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La tabla
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r
a los tres servicios.p
r
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r
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r
ica “es
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esto de los servicios, lo que
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r
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esultado obtenido apo
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r
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T
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se
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n modelo para evaluar la experienciaestos se
r
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